Il minimalismo di Ikea

di adf


Traffico, rumore, stanchezza, preoccupazioni… è il momento di dire basta! Bambini giocano usando oggetti di casa come giocattoli (basta un po’ di fantasia). Una donna getta via giornali e libri (basta imparare a vivere più leggeri). Famiglia e amici sorridono e mangiano insieme (basta rinunciare al proprio locale preferito). Due ragazzi, probabilmente gay, uniscono due letti singoli (basta essere se stessi). Famiglie diverse si incontrano e socializzano sul terrazzo (basta uscire dai propri confini).

…e sotto il marchio Ikea.

È, in breve, lo storyboard dello spot Ikea che da un po’ gira in rete e che ieri ho visto per la prima volta in tv. L’ho postato sulla pagina Facebook di Viaggioleggero, e lo ripubblico qui.

Lo spot mi ha ovviamente colpito molto… Mi ha colpito per il fatto di aver trattato temi a me cari come il cambiamento di rotta, la fantasia al posto dei videogiochi, il distacco dagli oggetti in nostro possesso, una tavolata casalinga e divertita al posto del ristorante alla moda, la sincerità contro le convenzioni sociali, un ritrovato senso della comunità. Temi di cui si parla in questo blog e anche in tante altre risorse web che ogni tanto mi capita di linkare, e di cui invece in tv si parla davvero poco. Lo spot sembra invitare a uno stile di vita diverso, se vogliamo minimalista. Insomma, malgrado la stringatezza del messaggio e la superficialità del linguaggio cui il mezzo televisivo e il supporto pubblicitario l’hanno obbligato, credo che l’autore dello spot abbia fatto un buon lavoro.

Come molte persone della mia generazione, sono per certi versi molto legato ad Ikea. Una specie di amore-odio. Quando, nel 1992, mi trasferii da Roma a Milano per seguire una buona opportunità professionale, il primo negozio italiano di Ikea aveva aperto da appena un paio d’anni (quello di Cinisello Balsamo). Dopo un primo periodo di permanenza in una casa appena fuori Milano, prestatami da un amico, venne il momento di cercare una casa in affitto in città. E una volta trovata, di arredarla. E così misi piede per la prima volta nel magico mondo di Ikea. Mi ricordo come fosse oggi, la sensazione che ho provato all’uscita: ero frastornato, avevo due carrelli (quelli per i mobili) straripanti di roba, avevo speso un sacco di soldi, e già mi ritrovavo a pensare a quando sarei potuto tornare per prendere altre cose che lì per lì avevo dimenticato. A quella prima visita ne sono seguite molte altre, con una costante che, anni dopo, mi ha portato a malsopportare sia l’Ikea che i suoi simili: non c’è mai stata una volta, neanche quando ho semplicemente accompagnato un amico a fare acquisti per la sua casa, che sono uscito da Ikea con le mani vuote. Quel posto è creato ad arte per farti spendere soldi per cose che non ti servono. Fossero anche dei tovaglioli di carta (“tanto prima o poi li useremo”) o delle lampadine. È l’amplificazione esasperata della psicologia del supermercato, dove entri per comprare un pacco di biscotti e da cui esci con 4 sacchetti pieni di roba. E così sono tutti i suoi ‘fratellini’, da Decathlon a Mediaworld… Ora, detto di questi meccanismi diabolici, devo anche dire che nella mia sala, oggi, campeggia ancora la libreria Ivar che ho acquistato durante quella mia prima visita a Cinisello Balsamo (la foto è qui), così come diverse altre cose comprate negli anni. Sono comunque oggetti che perloppiù assolvono egregiamente la loro funzione, costano poco e al contrario di quanto sostengono i detrattori, durano anche quanto basta. È vero, le nostre case sembrano tutte uguali, con le stesse librerie, gli stessi letti, gli stessi armadi… ma la cosa ha i suoi risvolti positivi. Non ultimo quello del montaggio fai-da-te che stuzzica il mio ego e mi fa sentire una specie di genio della carpenteria (ho sempre sostenuto che il fatto di doversi montare da soli i mobili Ikea non venisse adeguatamente reclamizzato dal marketing Ikea).

Certo, questo nuovo spot, in bocca a una macchina mangiasoldi come Ikea suona un po’ strano. Che senso ha promuovere uno stile di vita diverso, meno ‘consumista’, per un’azienda che sulle file dei consumatori alle sue casse ha costruito un impero? E non c’è solo lo spot. Ikea ha pubblicato anche questa sorta di manifesto per il cambiamento che trovate qui, dove ognuno può dire la sua su cosa cambierebbe nella propria vita. Estrapolo qualche fra se qua e là: “Riciclare, mettendo in atto il cambiamento “oggettivo”, per sostenere l’evoluzione della specie umana.”; “Cambio ritmo: meno frenetico e più riflessivo, così da avere la percezione di quello che sono.”; “rompere con le abitudini, modificarle, anche le più banali e più semplici…ho comprato un vestito di un colore mai indossato, ho cucinato un cibo mai cucinato, ho parlato con una persona finora poco considerata…si scoprono possibilità nuove per sè, ci si abitua a pensare che le cose possono cambiare, se si parte da sè stessi e si scoprono mondi non immaginati”; “cambiare luogo e modo di vedere le cose. Vivere”; “Più attenzione all’ambiente. Consumare meno plastica. Bere acqua in bottiglie di vetro.”; “Andare in bici, mangiare sano, leggere un bel libro e stare all’aria aperta!”… e tante, tantissime altre suggestioni che effettivamente poco ‘ci azzeccano’ con l’idea comune della grande azienda da megaprofitti.

Insomma, questa cosa di Ikea mi ha sorpreso, e forse questo era l’intento dei creativi che ci hanno lavorato.

A meno che lo scopo reale non fosse quello di spingere la gente a risparmiare sul ristorante per avere più soldi da spendere… da Ikea (troppo cattivo?).

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